Performance Max: новые возможности для рекламодателей

2 ноября 2021 года в своем блоге сотрудники компании Гугл сообщили, что бета-тестирование кампаний «Перформанс Макс» успешно завершено, и с этого дня все рекламодатели получили доступ к новому варианту продвижения.

В русскоязычных разделах справки Google еще нет информации об этой возможности, поэтому в своем материале опираться будем на оригинальные, англоязычные источники компании.

Что представляет собой Performance Max? Это новый тип кампаний, который позволяет объединить в себе все доступные ресурсы Google и его уже называют новым поколением умных торговых и локальных кампаний. Доступен он только для ряда маркетинговых целей:

• Продажи;
• Лиды;
• Посещения местных магазинов или рекламные акции (локальные кампании для физических магазинов будут на стадии бета-тестирования до 2022 года).

В чем преимущества таких «комплексных» кампаний?

• Доступ к новым аудиториям через дополнительные каналы Google;
• Выше эффективность стратегий достижения маркетинговых целей;
• Выше прозрачность получаемой информации о поведении клиентов;
• Автоматическое управление материалами кампаний;
• Упрощается управление кампаниями и оптимизация объявлений.

Когда лучше применять кампании Performance Max?

• Когда есть конкретные цели в области рекламы и конверсии: привлечение клиентов, увеличение продаж и т.д.;
• Есть необходимость повышения эффективности кампаний и нет ограничений по выбору типов и их сочетанию;
• Нужно облегчить управление кампаниями в разных каналах продвижения Google;
• Возникла потребность в дополнительном охвате и повышении ценности конверсии за пределами стандартных поисковых кампаний.

В Performance Max используются методы машинного обучения, которые позволяют извлечь максимум пользы из ваших исходных материалов для объявления.

Стоит ли напоминать о том, что последние два года мир онлайн-маркетинга активно меняется и эволюционирует. Это требует от рекламодателей если не способности предсказывать изменения, то хотя бы умения максимально быстро нестандартную ситуацию использовать для достижения своих целей. Но тут не обойтись без эффективных маркетинговых инструментов, которые позволят быстро и качественно реагировать на колебания рынка.

Исследования показали несколько интересных тенденций за прошедший год:

• На 80% выросла заинтересованность пользователей в оформлении своих домов и участков;
• Курорты типа «все включено» во всем мире стали искать в три раза чаще;
• 70% пользователей из США (по другим странам полной статистики пока нет) приняли решение о покупке товара определенного бренда после просмотра рекламы на Youtube;
• 91% опрошенных пользователей совершили покупку сразу после демонстрации в своей ленте новых предложений.

Кампании Performance Max помогают по максимуму (простите за смысловую тавтологию) использовать эти тренды. Рассмотрим кейсы, полученные в процессе бета-тестирования, а также обсудим новые возможности для маркетологов.

Повышение количества и ценности конверсий в сфере страхования

Автоматизация процессов позволяет оптимизировать в режиме реального времени бюджет и ставки по каналам, получая при это больше новых конверсий. Рассмотрим на примере компании Allianz Spain – лидера высококонкурентного рынка услуг  страхования. 

Компания стремится к максимальной эффективности своих рекламных кампаний, поэтому с партнером – агентством Jellyfish, они использовали Performance Max, чтобы повысить число потенциальных клиентов на 15%. При этом стоимость одного лида была  меньше, по сравнению с обычными поисковыми кампаниями. 

По словам менеджера по цифровому маркетингу Allianz, Инманкулады Лестайо Кампос, Перформанс Макс помогла активировать дополнительную стратегию полной воронки продаж. Благодаря расширенным возможностям машинного обучения они смогли увеличить охват и поднять показатель количества конверсий.

Поиск новых клиентов для глобального сервиса потоковой передачи музыки Deezer

Маркетологи в Дизере постоянно экспериментируют с новыми возможностями и функциями, плавно распределяя бюджеты на разные стратегии таким образом, чтобы стимулировать  рост подписок. Performance Max позволил открыть для компании новые сегменты аудитории, используя данные Google  о намерениях, поведении, контексте пользователей в реальном времени. 

Несмотря на то, что Deezer – это рекламодатель, который ориентирован на работу приложения, он стремился привлекать пользователей и через медиа-каналы, веб-подписки. По итогам внедрения кампаний Performance Max удалось увеличить количество подписок на 28% по веб-каналам, при этом снизив цену на 15% по сравнению со стандартными кампаниями для приложений.

Вот как охарактеризовал свой опыт с Перформанс Макс руководитель отдела глобальной медиа-стратегии Deezer Гилен Мейкичел: ”Performance Max можно активировать быстро и в нужном масштабе, чтобы оптимизировать продвижение и увеличить количество подписок. Он обеспечивает надежные сигналы таргетинга для более конкурентоспособной цены за конверсию и динамической оптимизации бюджета по каналам.”

Эффективная автоматизация на основе креативов – опыт  SAIC-MG Motors

Компания использовала возможности Performance Max для выхода на вьетнамский автомобильный рынок в рамках глобальной экспансии. Используя данные уже существующих аудиторий, их сигналы, удалось ускорить поиск новых клиентов. В итоге количество тест-драйвов возросло на 39%, а цена лида снизилась на 83% в сравнении со средними показателями по всему аккаунту. В итоге кампании Перформанс Макс стали частью основной медиа-стратегии. 

“Результаты кампаний Performance Max оказались потрясающими. Они помогли выйти нашей компании на новый рынок и привлечь новых клиентов за достаточно короткий срок. Мы бы хотели выпустить такие кампании и на другие рынки” – поделилась впечатлениями Эвелин Чжао, региональный менеджер по маркетингу в Юго Восточной Азии компании  SAIC-MG Motors.

Более подробная статистическая информация

Кампании Перформанс Макс являются частью страницы статистики, что помогает лучше понять, как работает автоматизация и в чем можно улучшить свою кампанию. Какие возможности есть в этом разделе?

• Изучить страницу “Insights”, чтобы понять, какие есть факторы, влияющие на эффективность рекламы;
• Узнать, какие аудитории наиболее эффективны, включая и новые сегменты, с которыми вы ранее еще не работали;
• В отчете “Комбинации” можно увидеть самые эффективные сочетания объектов при создании креативов и получить новые идеи для будущих компонентов.

Новые возможности для розничной торговли и локального продвижения

Теперь у местных маркетологов и продавцам в розницу доступны новые ресурсы и форматы, которые до выхода обновления не были доступны в умных торговых и локальных кампаниях, в том числе с использованием каналов YouTube, Search и Discover. С 2022 года умные торговые и локальные кампании обновятся до максимальной эффективности. В Google планируют тесно сотрудничать с рекламодателями и маркетологами для сбора данных, чтобы создавать новые инструменты и решения. 

Учитывая, что обновление пройдет в период праздников, специалисты компании рекомендуют по максимум использовать уже проверенные инструменты вроде умных торговых кампаний и локальных решений, а в более спокойный сезон начать внедрение Performance Max, опираясь на опыт других компаний.

Так, розничный продавец мебели JoyBird уже имел хороший опыт использования традиционных инструментов для розничной торговли. Стремясь вывести автоматизацию на новый уровень, они использовали Performance Max. В итоге прирост выручки составил 95% при увеличении ROAS на 40%. Со слов Эрика Цая, вице-президента по маркетингу и развитию бизнеса в этой компании, Перформанс Макс позволил поднять эффективность на новый уровень и обеспечить рост годового дохода более выгодным способом. 

Performance Max как способ достижения маркетинговых целей в условиях растущей конкуренции

В условиях насыщенного рынка потребительской электроники интернет-магазин Microspot.ch протестировал Перформанс Макс, что похволило увеличить объем продаж и поднять доход на 40% по сравнению с умными торговыми кампаниями. “Performance Max стал настолько важным фактором в достижении наших маркетинговых целей, что теперь мы планируем внедрить его во всех наших учетных записях”, – поделился Саймон Акерманн, руководитель онлайн-отдела, microspot.ch.

Обновления для розничной торговли и локальных кампаний станут доступными в 2022 году. Теперь можно будет, например, сфокусировать свои кампании на оптимизации для привлечения новых покупателей, использовать новые форматы рекламы в Поиске и Картах, которые буду создаваться на основе ваших продуктов и помогут привлечь больше посетителей в магазины или кафе. 

Уже сейчас есть обучающие материалы, справочная информация по использованию Performance Max, а также возможность маркетологам пройти соответствующее обучение и сертификацию на платформе Skillshop.

Пожалуйста, оставьте это поле пустым.

Подпишитесь на наши обновления, чтобы не пропустить что-то важное

Проверьте ваш почтовый ящик или папку спам, чтобы подтвердить свою подписку.