Топ-10 приемов по повышению эффективности контекстной рекламы

Часто наши клиенты или коллеги спрашивают нас: “Какие основные тактики в оптимизации рекламных кампаний в Google Ads мы посоветовали бы реализовать в первую очередь?”. Не углубляясь в сложные статистически измеримые решения, мы всегда рекомендуем обратить внимание на 10 ключевых аспектов, реализация и понимание которых критически необходима на базовом уровне.

За годы работы в разных проектах мы не раз убеждались, что без обеспечения этих тактик ни о какой “сложной” оптимизации, росте доходов и рентабельности речь идти не может. Поэтому с радостью делимся с вами данным списком с кратким пояснением, к каждому решению. Наш опыт подтверждает, что внедрение хотя бы 70% из них на профессиональном уровне уже способно увеличить ваши доходы минимум на 20% при тех же бюджетах.

Тактика 1. Многоуровневое таргетирование: демография, гео и интересы

Чем лучше мы знаем целевую аудиторию, тем эффективнее мы можем настроить рекламу, рассчитанную на определенные группы клиентов. А значит больше шансов, что мы побудим его совершить желаемое действие.

Обратите внимание, из каких регионов к вам приходят пользователи, приносящие больше всего конверсии – возможно стоит тщательнее проработать именно этот регион. То же самое касается и групп по интересам. Если, например среди любителей животных конверсия выше, то подумайте, как привлечь больше похожих на эту группу пользователей.

Для этого делите кампании или группы объявлений, по типам клиентов, адаптируя под каждого из них объявления, посадочные страницы и предложения, дополнительно распределяя бюджет или устанавливая уровень ставок исходя из рентабельности каждого сегмента.

Тактика 2. Поведение ваших клиентов на рынке

Если увлечения и интересы – это характеристика личности целевой аудитории, то активность показывает, насколько они готовы к покупке, заинтересованы в ней. Выделяя такие группы в отдельные аудитории и работая с ними, можно добиться дополнительного эффекта.

Для этого используйте настройку сегментов и ремаркетинг аудиторий на уровне вашего аккаунта Google Analytics. Или же используйте возможности настройки аудиторий на стороне Google Ads по поведенческим сигналам.

Тактика 3. Важные события в жизни потенциальных клиентов

В «доцифровую эпоху» директ-маркетинг (прямые почтовые рассылки), опираясь на важные жизненные события покупателей, оказывался наиболее эффективным маркетинг инструментом. Сейчас же, когда большая часть нашего времени, поиска решений и товаров проходит в интернете и смартфонах, мы все больше оставляем “цифровых сигналов”, о наших настроениях и личных событиях (взятие кредита, переезд, покупка машины или техники и т.п.).  Это дает неограниченные возможности для таргета и настройки рекламы таким образом, чтобы ваши потенциальные клиенты видели рекламу в тот момент жизни, когда она будет наиболее действенна с точки зрения продаж.

Пока что в Google ads возможности этого подхода ограничены, поскольку ограничен сам перечень моментов

Но несмотря на ограничение в статичном списке событий, вы можете настроить аудитории по косвенным сигналам, например, по посещению конкретных сайтов или же поиску определенных терминов. Также используйте аудитории из раздела “Сегменты заинтересованных покупателей”, в которых отмечаются, что ищут, и какие покупки намерены сделать пользователи:

Тактика 4. Использование нескольких адаптивных поисковых объявлений вместо стандартных текстовых 

Согласно анонсам Google, c июня 2022 года расширенные текстовые объявления (стандартные объявления) более не будут доступны для использования в поисковых рекламных кампаниях. Еще за год до анонса мы начали делать ставку на этот формат, повышая тем самым качество объявлений с точки зрения метрик Google Ads.

И мы не просто используем в стандартном варианте одну версию адаптивов, но и экспериментируем, создавая 2-3 варианта в одной группе объявлений. Это позволяет нам создавать большое количество комбинаций описаний, функций и ценности. Благодаря этому у Google Ads всегда оказывается больше данных для выбора наиболее конверсионных наборов заголовков и описаний.

В результате мы получали в некоторых случаях снижение стоимости клика на 30% и на 10% больше конверсий только благодаря правильным комбинациям адаптивных форматов.

Единственное примечание! Если у вас бюджет на продвижение поисковых рекламных кампаний не более 500$ в месяц, мы рекомендуем не сразу применять такую тактику. Внедряйте ее постепенно,когда в ваших кампаниях будет накоплено данных не менее чем о 3000 кликов.

Тактика 5. Правильный выбор целей для автоматизации ставок и рекламных кампаний в Google Ads

Сейчас автоматизация позволяет оптимизировать цену конверсии или поддерживать определенные показатели рентабельности. Google на основании выборки данных и истории вашего аккаунта умеет определять, какой человек и с какой вероятностью осуществит нужное вам целевое действие (клик, покупку, заказ и т.п.) . Но этот инструмент окажется неэффективным, если вы не понимаете, как работает алгоритм оптимизации Google AdWords, и не имеете достаточно данных или точного представления, через какие этапы проходит “ваш целевой пользователь” прежде, чем осуществить покупку товаров или услуг.

Задача маркетолога не просто создать привлекательное предложение. Понимая всю воронку, через которую проходит покупатель, он должен уметь ответить на ряд важных вопросов. Какие стимулы, запросы и желания руководят им на каждом этапе? Как аккуратно и с наименьшей стоимостью перевести клиента от одного этапа к следующему? И этим шагом не всегда является продажа. Для начала важно создать потребность в вашем продукте, после – развить доверие к бренду, а затем убедить покупателя в выгодности предложения перед конкурентами, и только после этого перейти к заказу и продаже.

На практике мы видим, что многие специалисты по продвижению в Google Ads или таргете пренебрегают этим принципом, не разделяя рекламные кампании и активности согласно логике воронки продаж. Возникает привычная, но критичная для бизнеса картина, когда каждая рекламная кампания преследует цель в виде конверсии заказа или продажи, с установленными под эту задачу автоматическими стратегиями.

Мы убедились на практике, что такая зацикленность на этих показателях на финальном этапе привлечения клиентов ведет к серьезным потерям в виде недополученной прибыли в среднесрочной перспективе, и заказов – в краткосрочной. В результате такой прямолинейный подход может лишать вас 60% потенциального дохода.

Поэтому не применяйте бездумно тактики автоматизации Google Ads, а действуйте, правильно выбирая цели оптимизации рекламных кампаний, не добавляя в каждую кампанию единую конверсию в виде “заказа” или “заявки”. 

Прежде, чем приходить к решению об авто-стратегиях, обязательно ответьте на следующие вопросы:

1. Какой срок и количество касаний проходит клиент с момента возникновения потребности в покупке?
2. Если ваша задача – убедить клиента обратить внимание на ваше предложение, какая конверсия/цель будет наиболее адекватна: звонок, посещение определенных страниц на сайте, посещенией вашего магазина или что-то другое?
3. На какой этап покупки влияет выбранная рекламная кампания? И верно ли подобрана конверсия под оптимизацию? (например, если ключевое слово или объявление направлено на этап возникновения потребности, то выбор Заказа в качестве цели автоматически приведет к негативным результатам)
4. Какая жизненная ценность клиента? Сколько в среднем дохода в год приносит 1 клиент?
5. Какая маржа и рентабельность?
6. Сколько стоит удержать клиента?
7. Все ли товары/услуги продвигаемые в одной группе или кампании имеют одинаковые показатели, перечисленные выше?

Тактика 6. Попробуйте интеллектуальное назначение ставок

Сначала стоит выполнить предыдущий пункт. Как только вы грамотно настроите свои кампании, вы сможете перепоручить системе всю рутинную работу, чтобы не тратить на нее время и трудовой ресурс.

Для этого всегда следуйте такому алгоритму:

Тактика 7. Bing Ads

Microsoft Ads прошли длинный путь с момента создания поисковой системы Bing, прежде чем мы стали обращать на нее внимание. Долгое время это направление в контекстной рекламе откладывали “на потом, когда дойдут руки”, относились как к очень незначительному, второстепенному каналу. И хотя его нельзя назвать приоритетным в системе продвижения, за последние пять лет мы наблюдаем заметный рост отдачи от него на западных рынках.

Кроме всего прочего, у них появляются интересные функции, которыми не располагают другие сервисы контекстной рекламы. Поэтому, хотя и не для всех продуктов и брендов, Microsoft Ads может стать важным источником продаж, тестируйте его для своих направлений.

Тактика 8. Используйте данные из Google Analytics и возможности ремаркетинга

Вы все еще используете для всех посетителей вашего сайта единый алгоритм ремаркетинга? Неужели ваша аудитория настолько однородна? Разделяйте покупателей на сегменты, и под каждый из них настраивайте свои ремаркетинг-аудитории (тем более, Google Analytics с легкостью позволяет делить аудитории по сотням критериев). Для каждой группы покупателей создавайте уникальные цепочки каскадных ремаркетинг-коммуникаций.

Важное примечание. Стремитесь, чтобы каждая аудитория имела не менее 300 активных пользователя за последние 180 дней. Иначе эффективность управления и запуска отдельных рекламных кампаний под каждую из них снизится как с точки зрения производства рекламы, так и с точки зрения статистически значимой выборки.

Тактика 9. Использование отчетов о визитах оффлайн-точек и магазинов

Вы можете использовать данные из раздела “посещение магазина”, которые доступны в метриках Google Ads, чтобы дополнительно укрепить свои позиции.

Не стоит думать, что онлайн маркетинг рассчитан больше на интернет-магазины. Иногда это помогает и в офлайн-продажах, главное – хорошо продумать свои кампании. 

Тактика 10. Проверяйте и обновляйте структуру своих кампаний

Это первое, что может посоветовать опытный специалист по контекстной рекламе после аудита. Плохо продуманную структуру кампаний можно сравнить с некачественным фундаментом – все остальные старания просто не будут иметь смысла и не дадут должного эффекта. 

Правильная структура – это ключевая необходимость для тех, кто планирует использовать автоматические инструменты для оптимизации и масштабирования своих проектов. В противном случае ошибки в основании только приумножатся и сведут на нет всю работу. 

Хотя единого алгоритма структурирования кампаний для любого направления и ниши не существует, есть моменты, которые важно держать в поле зрения:

Конечно, придется потратить время, усилия, ресурсы, чтобы осуществить настройку, но чем качественнее она будет, тем дольше и эффективнее проработает ваша структура.

При этом мы минимум раз в полгода пересматриваем существующие рекламные кампании, адаптируя их под последние изменения, которые регулярно реализует Google.

Вместо послесловия

Конечно, внедрение этих решений не гарантирует 100% успешности ваших проектов. К тому же, возможности и инструменты контекстной рекламы сейчас активно развиваются, появляются новые функции. 

Основа роста – постоянный поиск новых, улучшенных решений. Мы всегда начинаем с тестов,  смотрим на статистику, изменяем параметры, и, в конечно итоге, находим  идеальный баланс для каждого нашего клиента.