Людмила КостенкоДавайте представим себе самую типичную жизненную ситуацию – нам срочно нужно купить…. пусть будет самокат. Ушли в прошлое те времена, когда в поисках нужной вещи приходилось ходить от магазина к магазину. Сейчас все это делается намного проще: OK, Google. Вы просто вбиваете в поиск название товара, чаще всего со словом “купить”, иногда с предпочитаемой маркой, и в результатах поиска получаете сразу несколько ссылок на магазины, а над ними – даже галерею самокатов уже сразу с ценами. Осталось выбрать самый подходящий и перейти на сайт для принятия окончательного решения, оформления заказа.
Второй вариант – вы решили заняться спортом и начинаете искать подходящие программы домашних тренировок или советы для начинающих бегунов. Не удивляйтесь, если рядом со статьей фитнес-тренера появятся предложения купить гантели, эспандеры, спортивную одежду и обувь. На скриншоте экран устройства пользователя, который искал упражнения для сужения талии и открыл соответствующий материал на сайте по фитнесу. Ниже мы видим продвигаемые через рекламную сеть Гугл объявления с предложениями, которые могут нас заинтересовать.
Еще один пример – на скриншоте ниже. Этот пользователь недавно среди прочих товаров смотрел себе новый фитнес-браслет и выбирал пылесос, попутно задержался на страничке с наушниками. Как видим, при переходе на новостной портал ему демонстрируется реклама этих устройств.
Еще один вид рекламы, который хорошо нам знаком – видеореклама. Ее мы видим при просмотре роликов на Ютубе. На скриншоте пример такой рекламы на устройстве пользователя, который активно пользуется ресурсами по изучению английского языка, смотрит некоторые обучающие ролики тут, на Ютубе. Его сигналы (то есть поведение: что ищет, какие статьи читает, на каких фрагментах страницы не спешит прокручивать экран, какие видео не спешит закрывать и т.д.) считываются системой, и принимается решение о демонстрации именно этого ролика, поскольку высока вероятность, что пользователь перейдет по ссылке или скачает приложение.
Обратите внимание, что не все объявления преследуют цель продажи конкретного товара или услуги. Дело в том, что рекламу можно использовать для достижения разных маркетинговых целей. Но об этом мы поговорим позже.
Вот так по-разному выглядит контекстная реклама, которая сейчас считается основным инструментом в платных каналах продвижения. Как она приносит прибыль рекламодателю?
Как работает контекстная реклама?
Уже не раз упоминалось о том, что система “считывает” сигналы пользователя. Так устроен Интернет, что все наши действия оставляют определенный “цифровой” след. Это файлы “cookie”, история поиска и просмотров контента, дополнительные данные о нас, которые мы предоставляем системе: пол, возраст, образование.
Теперь давайте посмотрим на это все с позиции заказчика (рекламодателя). Например, нужно продвигать пылесосы. Учитывая, что все больше сделок совершается через интернет (даже при покупке в физических магазинах), разумно именно там искать своих клиентов.
Рекламодатель (сам или поручает это специалистам) создает свой рекламный аккаунт в сервисе. Это может быть Google Ads, а также другие службы, например, Яндекс.Директ или подобные. Дальше мы рассматривать все будем с позиции Google Ads, поскольку это – основной канал, используемый нашими специалистами (как минимум потому, что только он позволяет охватить 90% пользователей интернета со всего мира, а также имеет максимально удобный и полный комплект инструментов для мониторинга и анализа).
После создания аккаунта можно переходить к подготовке и размещению предложения. Для этого нужно придумать объявление, иногда разработать визуальный элемент (картинку или видео), подумать, как сделать его заметным для потенциальных покупателей. Механизм создания простого объявления есть в этой статье.
После того, как реклама начинает показываться пользователям, стартует время расходов. Дело в том, что рекламодатель платит за каждый клик по объявлению. Поэтому он очень хочет, чтобы на него нажимали только те люди, которые действительно хотят купить пылесос. И при этом важно, чтобы реклама нашла максимум таких желающих. Для этого её нужно грамотно настроить:
- указать ключевые слова, по которым ваш товар могут искать. Мы должны подумать, какими может пользоваться потенциальный клиент. Например, рекламу обязательно стоит показать тем, кто вводит в строку поиска “купить пылесос”, “пылесос для квартиры” и подобные им. Позже мы еще отдельно рассмотрим составление наборов ключевых слов для объявлений;
- указать правильную аудиторию. Нужно сообщить системе, кого мы видим в качестве клиента. Если говорить в общем, а не только о пылесосах, это могут быть студенты или пенсионеры, юноши или женщины, те, кто недавно купили автомобиль или оформили ипотеку. Настройка может касаться очень разных параметров, в том числе и места проживания. Например, доставка есть только по Украине, поэтому и показывать рекламу нужно только пользователям, которые находятся на ее территории, или же витамины, разработанные именно для девушек точно не имеет смысла рекламировать парням;
- составить само объявление и указать, на какую страницу направить пользователя, когда он нажмет на рекламу;
- настроить время показа, если это может повлиять на эффективность рекламы и снизить количество неэффективных показов, непродуктивных (то есть не приводящих к ожидаемому действию клиента) кликов;
- указать, сколько рекламодатель готов платить за каждый клик или заказ. Когда мы будем говорить об аукционах и выборе стратегии назначения ставок, мы еще вернемся к этой теме.
На самом деле подготовка и настройка рекламы – процесс сложный, и мы будем в дальнейшем еще рассматривать и отрабатывать на практике отдельно каждый этап и аспект.
Анализируя поисковые запросы пользователя и рекламные объявления, система определяет, насколько этот человек соответствует целевой аудитории рекламодателя и принимает решение о демонстрации предложения. Однако в гонке за клиентом участвуют десятки или даже сотни конкурентов. В этом случае системе нужно определить, какое объявление точно привлечет пользователя (а значит принесет прибыль за клик самой компании Google).
Наша роль
Как специалисты в области интернет-рекламы, мы помогаем рекламодателям сделать их предложения эффективными, следим за тем, чтобы реклама работала стабильно и приносила доход. Мы готовим рекламные кампании, тестируем их, запускаем и сопровождаем.
Важно то, что мы продолжаем следить за рекламой каждый день. Это позволяет заметить изменение поведения покупателей и вовремя изменить объявления, посадочные страницы (куда приходит клиент после клика по рекламе), ставки, чтобы сохранить нужный уровень рентабельности (соотношения затрат к доходу).
Используя возможности рекламы Google Ads мы помогаем нашим клиентам достигать множества маркетинговых целей:
- Стимулирование продаж. В принципе, это и есть конечная цель любого продвижения – повысить продажи товара или услуги;
- Повышение посещаемости ресурса – если нужно увеличить количество переходов на сайт, просмотров блога и т.д.;
- Поиск потенциальных клиентов для тех рекламодателей, которые уже “исчерпали” свою аудиторию. Например, пылесосы (хорошие) служат долго, поэтому за следующим клиент придет нескоро. В этом случае рекламодателю нужно помочь с поиском новых аудиторий;
- Повышение заинтересованности пользователей в товаре или услуге, когда все уже вроде бы и слышали о пылесосах заказчика, смотрели их, но еще не приняли решение о покупке;
- Продвижение приложений, если используется такой формат;
- Повышение количества звонков. Последние исследования показали, что звонки конвертируются в доход в 10-15 раз чаще, чем веб-лиды (так называется пользователь, перешедший на сайт по рекламе или из поиска), поэтому руководители обращают внимания на этот канал взаимодействия и привлечения клиентов;
- Увеличение посещаемости физических магазинов/офисов/кафе и т.д. за счет местных рекламных кампаний и правильно настроенных объявлений. Правильная настройка по местоположению для таких заказчиков особенно важно, поскольку какой толк от заинтересованного пользователя в Херсоне, если кафе с самыми вкусными блинчиками находится в Харькове;
- Стимулирование повторных покупок. Например, кроме пылесосов заказчик предлагает парогенераторы, увлажнители воздуха. Правильно организованная рекламная кампания позволит показать объявления в первую очередь покупателям, уже доверяющим магазину, если они буду искать подобный товар;
- Сбор клиентских данных. Это нужно для решения многих задач, в том числе для директ-маркетинга – рекламных рассылок на почту и мессенджеры. Например, треть покупок в сезонные акции и распродажи совершается по переходам из таких писем;
- Повышение узнаваемости бренда. Согласитесь, что у “ноунейма” покупать страшно. Но если вы видите его название, логотип то там, то здесь, уровень доверия повышается. В нишах, где сложно предложить уникальный продукт и нет возможности предлагать цены ниже конкурентов, доверие к бренду, его узнаваемость может стать решающим фактором при покупке.
Как видим, реклама в интернете – это большая, многокомпонентная система, которую вы научитесь использовать для того, чтобы решать любые маркетинговые задачи. В следующей статье вы узнаете подробнее о ее видах и их особенностях.
